Od reklám Google po sponzorstvá NFL: Vysoké školy hádžu miliardy do marketingu, aby prilákali študentov

Od reklám Google po sponzorstvá NFL: Vysoké školy hádžu miliardy do marketingu, aby prilákali študentov

Boli to personalizované e-maily, ktoré prinútili Jadyn Turner zvážiť Katolícku univerzitu, keď si vyberala vysokú školu.

Stále ich má v telefóne spolu s fotografiou, na ktorej drží transparent Katolíckej univerzity, ktorý jej prišiel poštou. Tieto a ďalšie stimuly ju prilákali na deň otvorených dverí na obchodnej škole, kde sa teraz špecializuje na podnikanie.

Aj keď marketing hral v jej rozhodnutí ústrednú úlohu, Turner bola prekvapená, keď zistila, že univerzita míňa 5 miliónov dolárov na marketingovú kampaň a kampaň na budovanie značky a najíma piatich nových marketingových zamestnancov.

„Päť miliónov dolárov – to je veľa,“ povedala Turner, ktorá dúfa, že sa bude venovať neziskovej práci, keď si dala prestávku v štúdiu mimo študentského centra. 'Myslím, wow.' O inzercii inštitúcií vyššieho vzdelávania povedala: „Nevedela som, že to tak je.“

Príbeh reklamy pokračuje pod inzerátom

V skutočnosti je táto suma malá v porovnaní s tým, čo iné vysoké školy a univerzity investujú do reklamy, marketingu a propagácie, čo je číslo, ktoré neustále rastie a tento rok je na dobrej ceste, aby bolo takmer dvojnásobné oproti minulému roku.

Medzi dôvody patrí prudký pokračujúci pokles počtu prihlásených, ktorý zhoršila pandémia koronavírusu a rastúca konkurencia zo strany online vzdelávacích programov a iných.

„Sčasti je to nevyhnutnosť a sčasti je to prispôsobenie sa okolnostiam,“ povedal otvorene prezident Katolíckej univerzity John Garvey vo svojej kancelárii neďaleko Baziliky národnej svätyne Nepoškvrneného počatia, s ktorou univerzita zdieľa svoj areál. . Školy ako jeho „súťažia o študentov a marketing je spôsob, akým to musíte urobiť“.

Prezident Katolíckej univerzity po 12 rokoch odstúpi z funkcie

Celkový počet vysokoškolákov v Spojených štátoch za posledné desaťročie klesol o 2,6 milióna, teda o 13 percent. Ďalší pokles – 15 percent za štyri roky – sa premieta , počnúc polovicou 2020, v počte budúcich vysokoškolákov končiacich stredné školy.

Príbeh reklamy pokračuje pod inzerátom

Pred začiatkom tohto poklesu Garvey povedal: „Každý rok bolo viac detí a ľudia mali peniaze na zaplatenie vysokej školy. A to už nie je pravda.'

Marketingový a reklamný boom je tiež reakciou na zvyšujúci sa skepticizmus verejnosti o potrebe ísť vôbec na vysokú školu, povedala Elizabeth Johnson, predsedníčka marketingovej agentúry pre vyššie vzdelávanie SimpsonScarborough.

„Tento anti-vysokoškolský príbeh sa buduje a je to niečo, proti čomu musia [univerzity a vysoké školy] bojovať,“ povedal Johnson.

Gallupov prieskum zistil, že podiel Američanov, ktorí považuje vysokú školu za veľmi dôležitú klesol zo 70 percent v roku 2013 na 51 percent do roku 2019. A to bolo pred odstávkami a zmätkom pandémie, čo podľa iných prieskumov ešte viac poškodilo dôveru verejnosti.

Príbeh pokračuje pod inzerátom

Výdavky univerzít a vysokých škôl na marketing sa ťažko sledujú; často sa šíri v mnohých oddeleniach vrátane náboru študentov, atletiky a získavania finančných prostriedkov.

Prieskum SimpsonScarborough však zistil, že inštitúcie míňajú medzi $ 429 a $ 623 na zapísaného študenta , ročne, o marketingu.

Pokiaľ ide o reklamu, vysoké školy na ňu podľa poradenskej spoločnosti Kantar v roku 2018 spoločne minuli 2 miliardy dolárov a v roku 2019 2,2 miliardy dolárov. Zatiaľ čo celková suma na vrchole pandémie klesla, v prvom štvrťroku tohto roka sa v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka takmer zdvojnásobila na 870 miliónov dolárov.

Hoci reklame v oblasti vysokoškolského vzdelávania historicky dominovali ziskoví poskytovatelia, ako napríklad University of Phoenix, reklama výdavky verejných a súkromných neziskových univerzít rastú , zistila analýza skupiny Educational Marketing Group.

Príbeh pokračuje pod inzerátom

Medzi najväčších hráčov patria online giganti vrátane neziskovej univerzity Southern New Hampshire University, ktorá podľa daňových dokladov minula v roku 2019 144 miliónov dolárov na reklamu a propagáciu. Nezisková univerzita Western Governors University minula v tom roku 127 miliónov dolárov. University of Maryland Global Campus v roku 2019 oznámila, že v nasledujúcich šiestich rokoch vynaloží 500 miliónov dolárov na marketing.

Iné, vrátane niektorých súkromných neziskových organizácií, ktoré sú vysoko selektívne, však tiež smerujú desiatky miliónov do reklamy. Univerzita Johnsa Hopkinsa uviedla, že za jeden rok vynaložila 29,6 milióna dolárov; New York University, 28,5 milióna dolárov; University of Pennsylvania, 25,7 milióna dolárov; Severozápad, 25,6 milióna dolárov; University of Miami, 23,2 milióna dolárov; Columbia University, 13,2 milióna dolárov; Bostonská univerzita, 12,7 milióna dolárov; Georgetown, 11,6 milióna dolárov; a Stanford, 10,3 milióna dolárov. Údaje sú z roku 2018 alebo 2019, podľa toho, ktorý bol posledný daňový rok, za ktorý inštitúcie poskytli dokumenty.

Hovorca Bostonskej univerzity uviedol, že peniaze išli na propagáciu online a ďalšieho vzdelávania, fundraisingu a podujatí. Columbia inzerovala vzdelávanie vedúcich pracovníkov, niektoré študijné programy, získavanie finančných prostriedkov, nemocničné služby, nábor zamestnancov a atletiku, uviedol hovorca. Hovorca Stanfordu povedal, že reklama sa týkala ďalšieho a výkonného vzdelávania a nových absolventských titulov a certifikátov. Ostatné univerzity nereagovali na otázku, prečo a ako minuli tieto doláre.

Príbeh pokračuje pod inzerátom

Univerzita Kean v New Jersey v septembri oznámila, že sa stáva „oficiálnym vzdelávacím partnerom“ New York Jets, pričom uviedla marketingové výhody dohody. Hovorkyňa nezverejnila podrobnosti o dohode, ale zmluva – ktorá požadovala, aby finančné podmienky zostali v tajnosti, no Hechingerova správa ju získala na základe žiadosti o verejné záznamy – ukazuje, že verejná univerzita platí Jets 250 000 dolárov ročne. tri roky s možnosťou predĺženia o dva roky za ďalších 250 000 USD ročne.

Niektorí zástancovia študentov tvrdia, že peniaze použité na reklamu a marketing by sa namiesto toho mohli minúť na také veci, ako sú podporné služby.

„Pravdepodobne by tieto zdroje mohli využiť iným spôsobom – finančnou pomocou, znížením pomeru študentov k fakulte, pridaním sekcií kurzov, aby študenti nečakali na čakacie listiny,“ povedala Stephanie Hallová, seniorka z Century Foundation, levičiarka. naklonený think tank.

Títo zástancovia tiež vyvolávajú obavy z cieľov tohto marketingu – často bohatších študentov, ktorí si môžu dovoliť zaplatiť aspoň časť svojho školného, ​​na rozdiel od akademicky sľubných vyhliadok s nižšími príjmami, ktorí sú často z rasových a etnických menšín.

Garvey z Katolíckej univerzity uviedol, že existuje jednoduchý a kritický dôvod, prečo univerzity musia míňať peniaze na marketing. „Pre finančné zdravie univerzity je nevyhnutné, aby sme sem prilákali študentov,“ povedal.

Príbeh reklamy pokračuje pod inzerátom

Niekoľko návrhov zákonov v Kongrese, vrátane zákona o dostupnosti vysokých škôl do roku 2020, navrhuje, aby vysoké školy oznamovali svoje výdavky na marketing a reklamu alebo im zakázali používať federálne peniaze na marketing, ak klesnú pod minimálnu výšku výdavkov na výučbu.

Ide o obrovský obrat z čias, keď správcovia váhali hovoriť o marketingu, nevadilo im zahodiť pojmy ako „zarobené médiá“ a „výdavky na značku“ a vymyslieť reklamné slogany v štýle sloganov („Cesta k dokonalosti“, „ Základ pre život, „Buďte zmenou“, „Snívajte vo veľkom“).

'Povedzte slovo 'marketing' a budete počuť, ako členovia fakulty lapajú po dychu,' T.R. Straub, výkonný konzultant pre vyhľadávanie a hodnotenie v spoločnosti Russell Reynolds, si spomínal na tie časy.

Viac vysokých škôl a univerzít zadáva služby ziskovým spoločnostiam

Dnes však 56 percent vedúcich marketingu univerzity pôsobí na výkonnej úrovni svojej univerzity a 43 percent je priamo podriadených prezidentom, zistil SimpsonScarborough. Aplikujú výskum na pomoc pri navrhovaní stratégií, stanovovaní cien a rozhodovaní o tom, ktoré programy zvýšiť alebo znížiť.

Príbeh reklamy pokračuje pod inzerátom

Sú to práve títo starší marketingoví špecialisti, ktorí „vidia konverzáciu na sociálnych médiách a rozumejú analýze používateľov a tomu, čo sa deje na vašej webovej stránke alebo vo vašej digitálnej komunikácii,“ povedala Angela Polec, viceprezidentka pre registráciu, marketing a komunikáciu v La Salle. Univerzita („Prieskumníci sa nikdy nestratí“).

Malý, ale rastúci počet vedúcich marketingu vo vyššom vzdelávaní – 14 percent, podľa prieskumu Russella Reynoldsa – pochádzajú zo súkromného sektora . Patrí medzi ne Dan Dillon, bývalý marketingový riaditeľ v Outback Steakhouse, ktorý prevzal úlohu na Arizona State University („Inovácie nás ženú vpred“). R. Ethan Braden, hlavný marketingový pracovník na Purdue University („Trvalé inovácie. Spolu“), predtým bol marketingovým riaditeľom vo farmaceutickej spoločnosti Eli Lilly.

Vedúci marketingu zarábajú až 375 000 dolárov ročne v závislosti od veľkosti inštitúcie a dohliadajú na priemerne deväť až 24 zamestnancov, hovorí SimpsonScarborough. Výročné sympózium Americkej marketingovej asociácie pre vyššie vzdelávanie vzrástlo z 300 účastníkov pred 10 rokmi na takmer 1 500 v roku 2019, hoci minuloročná konferencia bola online a tohtoročná účasť je obmedzená koronavírusom.

Príbeh reklamy pokračuje pod inzerátom

„O päť, 10, 15 rokov bude marketing vyššieho vzdelávania vyzerať tak, ako to vyzerá v GE,“ povedal Bill Faust, senior partner a hlavný strategický riaditeľ marketingovej firmy Ologie, medzi ktorej klientov vyššieho vzdelávania patria Stanford, Penn, Smith College, Rutgers. University a Carnegie Mellon University.

Braden z Purdue má pod sebou 65 ľudí, povedal, vrátane 13 zamestnaných počas pandémie a odhadol, že univerzita má vo svojom hlavnom kampuse ďalších 250 zamestnancov na marketingových alebo komunikačných úlohách.

„Všeobecne povedané, vidíte dozrievanie marketingu a najmä manažmentu značky na vyššej úrovni,“ povedal Braden.

Karna Lozoya, viceprezidentka Katolíckej univerzity pre univerzitnú komunikáciu, išla na marketingovú konferenciu vyššieho vzdelávania, aby sa dozvedela, čo robia iné vysoké školy.

Namiesto toho povedala: „Uvedomila som si, že marketing je v tejto krajine novinkou. Mnohé z týchto inštitúcií majú viac ako 100 rokov a stále neprišli na to, ako komunikovať.'

Svet sa zmenil, povedala Lozoya.

'Momentálne sme v inej dobe,' povedala. 'Musíme skutočne osloviť študentov a predložiť náš prípad.'

Tento príbeh o marketing vyššieho vzdelávania bol vyrobený spoločnosťou Hechingerova správa , nezisková nezávislá spravodajská organizácia zameraná na nerovnosť a inovácie vo vzdelávaní.

Noah Willman pre The Hechinger Report

Kampus Katolíckej univerzity vo Washingtone, D.C.